STRATEGI PRODUK

Kebanyakan orang menjawab pertanyaan “Apa yang dimaksud dengan produk?” dengan menyebutkan ciri-ciri fisiknya. Sebaliknya, para pemasar menggunakan perspektif  yang lebih luas. Bagi mereka, produk (product) adalah seperangkat atribut fisik, jasa, dan simbolis yang dirancang untuk memuaskan keinginan konsumen. CEO sebuah manufaktur perkakas besar pernah membuat  para pemegang sahamnya  sempat  terdiam  dengan perrnyataan ini : “ Tahun lalu para pelanggan kita membeli lebih dari 1 juta mata bor ukuran seperempat inci , dan tidak ada satupun dari mereka  sebenarnya ingin membeli produk tersebut. Mereka semua menginginkan lubang  lubang seukuran seperempat inci.”  Strategi produk melibatkan lebih dari sekedar memproduksi barang atau jasa; sebaliknya , strategi produk berfokus pada manfaat . konsepsi pemasaran tentang  suatu produk meliputi keputusan tentang rancangan kemasan, nama merek, merek dagang,  jaminan citra produk, pengembangan produk baru, dan layanan pelanggan. Pikirkan, misalnya, tentang minuman ringan kesukaan Anda. Apakah anda menyukainya karena rasanya  saja atau apakah karena atribut-atribut lain, misalnya iklannya yang cerdas, kemasannya yang menarik, kemudahannya untuk dibeli dari mesin otomat pengecer, dan lokasi lain yang mudah dijangkau serta  citra keseluruhannya, juga menarik bagi anda? Semua atribut ini dapat mempengaruhi  pilihan Anda lebih dari yang Anda sadari.

Mengklasifikasikan  Barang dan Jasa Konsumen

Klasifikasi yang umum digunakan untuk konsumen akhir yang membeli produk untuk  digunakan dan dinikmati sendiri serta tidak untuk dijual kembali didasarkan pada kebiasaan belanja konsumen. Produk kemudahan   (convenience product) adalah barang-barang yang dicari para konsumen untuk dibeli secara rutin, cepat, dengan sedikit upaya. Barang-barang yang disimpan ditoko-toko di stasiun pengisian bahan bakar, mesin otomat pengecer, dan mesin penjual Koran umumnya merupakan produk kemudahan misalnya Koran, kudapan, permen kopi, dan roti.

Produk belanja (shopping product) adalah produk yang umumnya dibeli hanya setelah pembeli membandingkan produk-produk yang bersaing ditoko lain. Seseorang yang berniat membeli sofa atau meja makan baru dapat mengunjungi beberapa toko, mungkin melihat-lihat  lusinan furniture, dan menghabiskan beberapa hari untuk mengambil keputusan akhir. Produk khas (specialty product), kategori ketiga dari produk konsumsi, adalah produk yang bersedia dibeli oleh pembeli meskipun ia harus mengerahkan banyak upaya . pembeli tersebut sudah akrab dengan barang tersebut dan beranggapan bahwa barang tersebut tidak memiliki pengganti  yang memadai. Diler Mini cooper terdekat mungkin terletak 120 km dari tempat Anda, namun jika Anda memutuskan menginginkannya, Anda akan berangkat.

Perlu diperhatikan bahwa produk belanja bagi seseorang dapat dianggap sebagai produk kemudahan oleh orang lain. Masing-masing klasifikasi produk didasarkan pada pola pembelian mayoritas orang yang membeli produk tersebut.

Keterkaitan antara berbagai faktor  campuran pemasaran diperlihatkan pada gambar  13.1.

 dengan mengetahui klasifikasi yang sesuai bagi suatu produk , pembuat keputusan pemasaran  sedikit banyak mengetahui  bagaimana variable campuran lain akan beradaptasi untuk menciptakan strategi pemasaran yang menguntungkan dan berorientasi  pelanggan.

Mengklasifikasikan Barang Niaga produk niaga adalah barang dan jasa seperti layanan penggajian serta mesin fotokopi multifungsi besar yang digunakan dalam menjalankan sebuah produk perusahaan; produk niaga juga meliputi mesin, peralatan, bahan baku, komponen, dan bangunan yang digunakan untuk memproduksi barang lain untuk dijual kembali. Meskipun produk konsumsi  diklasifikasikan berdasarkan pada kebiasaan belanja, produk niaga diklasifikasikan berdasarkan pada penggunaan dan karakteristik dasarnya.  Produk-produk yang berumur panjang dan relatif  mahal  disebut  barang modal. Produk-produk yang lebih murah yang habis dikonsumsi kurang dari setahun disebut barang sekali pakai. Ada 5 kategori dasar produk B2B: pemasangan, peralatan tambahan, komponen dan bahan, bahan baku serta persediaan. Pemasangan adalah  barang modal besar, misalnya pabrik baru, alat dan mesin berat serta peralatan yang dibuat sesuai pesanan. Pemasangan memakan biaya mahal dan kerap melibatkan negosiasi antara pembeli dan penjual yang dapat berlangsung lebih dari setahun sebelum pembelian sebenarnya dilakukan. Persetujuan pembeliaan kerap melibatkan banyak orang-spesialis produksi , perwakilan dari bagian pembelian, dan anggota manajemen puncak-yang harus menyetujui keputusan akhir. Meskipun mencakup barang modal, peralatan tambahan umumnya lebih murah dn umurnya lebih pendek daripada pemasangan dan melibatkan lebih sedikit pengambil keputusan. Contohnya, termasuk perkakas dan mesin faks. Komponen dan bahan adalah barang niaga jadi yang menjadi bagian dari produk akhir, misalnya disk drive yang dijual kepada manufaktor komponen atau baterai yang dibeli oleh produsen mobil. Bahan baku adalah produk pertanian dan alam yang digunakan untuk memproduksi  akhir lain. Contohnya, termasuk susu, biji besi, kulit, dan kacang kedelai. Pasokan adalah barang sekali pakai yang digunakan dalam operasi sehai-hari perusahaan yang tidak menjadi bagian dari produk akhir. Sering pula disebut dengan MRO (maintenance, repair, and operating supplies atau pasokan pemeliharaan, perbaikan, dan pengoperasian), pasokan meliputi penjepit kertas, lampu, dan kertas fotokopi.

Mengklasifikasikan Jasa  jasa dapat diklasifikasikan sebagai B2C atau B2B. pusat perawatan anak dan manula dan bengkel mobil memberikan layanan bagi konsumen, sedangkan bagi patroi  keamanan disebuah pabrik lokal dan para pegawai  kantor paruh waktu dari Kelly Services adalah contoh jasa niaga. Di sejumlah kasus, suatu jasa dapat mengakomodasi pasar konsumen maupun bisnis. Contohnya, ketika ServiceMaster membersihkan tirai-tirai disebuah rumah, jasa tersebut termasuk B2C, namun ketika ServiceMaster merpikan sistem  pengecatan dan robot disebuah pabrik manufacturing, jasa tersebut termasuk B2B. sama seperti barang kasatmata, jasa juga dapat diklasifikasikan kedalam produk kemudahan, belanja, atau khas, bergantung pola pembelian pelanggan. Namun, jasa memiliki beberapa perbedaan dibandingkan dengan barang. Pertama, jasa, berbeda dengan barang, tidak kasatmata. Selain itu, jasa mudah rusak karena perusahaan tidak dapat menyetoknya diinventaris. Jasa juga sulit distandarkan karena harus memenuhi kebutuhan masing-masing pelanggan. Terakhir, dari sudut pandang pembeli, penyedia jasa adalah jasa itu sendiri ; keduanya tidak bisa dipisahkan dalam benak pembeli.

Dampak Strategi Pemasaran

Sistem  klasifikasi produk konsunmsi merupakan alat yang bermanfaat untuk strategi pemasaran. Seperti digambarkan pada gambar 13.3, ketika sebuah lemari pendingin baru diklasifikasikan sebagai barang belanja, para pemasarnya memiliki gambaran lebih baik tentang kebutuhan promosi, harga, dari distribusinya. Namun, masing-masing kategori produk niaga membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda. Karena sebagian besar pemasangan dan komponen kerap dipasarkan secara langsung oleh pemanufaktur kepada pembeli, fokus promosinya terletak pada penjualan secara pribadi dan bukan pada iklan. Sebaliknya, pemasar pasokan dan peralatan tambahan lebih mengandalkan iklan karena produk mereka kerap dijual melalui perantara, misalnya grosir. Produsen pemasangan dan komponen dapat melibatkan pelanggan mereka dalam pengembangan produk baru, terutama bila produk niaga tersebut sesuai pesanan. Terakhir, perusahaan-perusahaan yang menjual pasokan dan peralatan tambahan lebih menekankan strategi harga yang bersaing daripada pemasar B2B lainnya, yang cenderung lebih berkonsentrasi pada mutu produk dan layanan pelanggan.

Lini Produk dan Campuran Produk

Tidak banyak perusahaan yang beroperasi dengan suatu produk . jika operasi awal mereka sukses, mereka cenderung meningkatkan keuntungan dan peluang pertumbuhan mereka dengan menambahkan produk-produk baru untuk ditawarkan kepada pelanggan mereka. Generasi permainan video masa depan akan memungkinkan para pemain untuk mengabaikan konsol permainan mandiri (standalone game consoles) dan langsung menggunakan PC mereka. Permainan-permainan baru menawarkan peningkatan visual yang dihasilkan melalui kolaborasi antara pengembang permainan video, pemanufaktur adaptor grafis, dan Microsoft. Penyempurnaan sistem operasi Windows Vista  keluaran Microsoft memberikan fitur-fitur baru bagi para pemain permainan video, termasuk kemampuan untuk meng-zoom (memperbesar) berbagai detail seperti bintik-bintik diwajah karakter permainan.

Lini Produk (product line) suatu perusahaan adalah kumpulan produk terkait yang bercirikan kemiripan fisik atau ditujukan untuk pasar yang sama. Campuran produk (product mix) adalah ragam lini produk dan masing-masing barang dan jasa yang ditawarkan suatu perusahaan kepada pelanggan dan pengguna bisnis. Coca-cola Company dan PepsiCo sama-sama memiliki lini produk yang meliputi standar lama –Coke Classic dan Diet Coke, Pepsi, dan Diet Pepsi. Namun baru-baru ini, kedua perusahaan tersebut memutuskan untuk menambah campuran produk mereka dengan menambahkan minuman berkarbonasi baru yang diperkaya vitamin dan mineral. Diet Coke Plus dan Pepsi’s Tava sama-sama disebut “minuman karbon” dan ditargetkan untuk konsumen yang memilih untuk tidak meminum minuman ringan tradisonal Karena merasa khawatir dengan jumlah kalori atau kandungan kafein. Para pemasar harus senantiasa mengevaluasi campuran produk mereka untuk memastikan pertumbuhan perusahaan, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang berubah-ubah serta untuk menyesuaikan diri dengan penawaran perusahaan pesaing. Agar tetap bedaya saing, para pemasar memeriksa kesenjangan dalam lini produk mereka dan mengisinya dengan produk-produk baru atau versi produk lama yang dimodifikasi. Alat bermanfaat yang kerap digunakan untuk membuat keputusan produk adalah daur hidup produk.